深入探析内容运营

关于内容营销，大家的关注点大部分都在如何做好内容营销，比如如何起好标题，如何抓用户痛点等。但是，关于内容运营到底运营的是什么这个问题，还有好多人其实是处在云里雾里的状态中的。

一、什么是内容？

要谈内容运营，首要的问题就是界定什么是内容。在广义的角度说，人通过感官能感受到的，对人的认知产生影响的都可称之为内容，包括音乐、影视、广播、出版等方面。但这样的理解对于运营很显然是不适用的。因此，针对运营，可以具体的将内容理解为通过某些载体，各种形式对用户认知产生影响的信息。所以内容的本质还是信息，载体可以是手机、电脑、广告牌、报纸等，形式可以是文字、图片、视频、声音乃至气味。

二、内容运营的诞生

内容运营的前身其实就是传统行业里的编辑或主编。在有关内容的传统行业中，也包含了很多运营的工作方法。比如我们最常见的杂志，衡量一个杂志是否成功的最主要的指标就是订阅量。高订阅量意味着一本杂志在人群中的接受度、欢迎度，因此出版社为了让更多的人接受杂志，就得考虑杂志的人群定位以及内容的筛选、排版、勘定发行等，做这一类工作的其实就是编辑。

互联网的出现，为内容运营的产生提供了土壤。随着互联网的成熟，三种态势的出现促成了内容运营概念的诞生。

第一种态势，信息需求端与供给端的增长，需求端指的是互联网用户，供给端指的是提供信息的企业，比如论坛、门户网站、社区等，这意味着必须有专业的人来匹配供给需求。

第二种态势，用户开始进入到内容建设的生态中。比如传统的报纸或者早期的门户网站只是单向地向用户传达信息，而随着互联网的发展，用户开始参与内容建设，因此需要有专门的人员搭建产品的内容体系。

第三种态势，互联网信息的及时反馈性。传统的杂志报纸针对内容的改进以及需求发掘，要根据订阅量、主编经验、调查问卷。这样的方式效率低，并且具有很强的延时性。不过到了互联网时代，用户对信息的反馈就是实时的。因此，需要有专门的人员对这种反馈做出及时的分析与相应动作。

一切以人为本，有需求就有供给，这是人类社会的规律。正因为互联网上有消费内容的需求，比如看视频、段子、新闻、深度分析等，才会有这么多产品在提供内容服务，才有内容运营这个岗位。因此，内容运营就是通过生产和重组内容的方式，去满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度以及用户对品牌的认知度。

三、如何进行内容运营？

具体把内容运营追根溯源之后，再来考虑最重要的问题——如何进行内容运营？

内容运营有四个环节，即内容审核（包括先审后发、先发后审两种机制）、内容价值判断、内容属性包装（包括标题、配图、推荐语、结构、标签、分类等内容）、专题合集内容策划。

做内容型产品，需要建立整体的思维框架。总的来说，所有内容型的产品有三个核心要素：生产者、信息载体、消费者。一个标准的内容消费路径为生产者——信息载体——用户消费——反馈（部分通过载体）——生产者，如此循环，形成一个内容生态系统。

在生产者环节，运营人员首先要考虑的就是产品定位和目标人群定位，然后根据目标人群特征，确定内容定位。在内容生产出来之后，就要选择载体。比如像自媒体，就需要考虑在哪个平台进行发布，如何呈现、组织、维护，都是这一阶段需要考虑的。内容在载体上出现后，就需要进行推广，考虑如何让用户积极参与进来，如何调动用户的积极性，让用户自动地传播内容。到这个环节，信息的传达基本完成，但整个运营工作还没有完全结束。还有一个部分，那就是用户反馈。在用户消费内容后，用户会做出反应，其一是用户本身消费行为所带来的反馈，比如阅读量、点赞量、转发量，其二是用户表达出来的反馈，比如留言等。此时，运营人员就要去搜集用户的反馈，然后分析数据，帮助生产者生产更合适的内容。这就是内容生态系统的运作模式。